Design-Referenzen: Diese 5 Marken nennen Kund:innen mir am häufigsten

Die fünf Marken, die in meinen Briefings am häufigsten fallen

Im Erstgespräch höre ich als Brand Designer oft denselben Satz: „So ähnlich hätten wir es gern.“ In den Projekten meiner Kund:innen fallen dabei am häufigsten diese fünf Namen:

• Apple
• Sipgate
• Personio
• SAP
• Ramp

Die Liste ist bunt: ein Technologiekonzern, ein Softwarekonzern, ein Telefonieanbieter, eine HR-Software und ein Fintech. Fünf so unterschiedliche Marken landen trotzdem in denselben Briefings. Was Teams an ihnen mögen, bleibt dabei oft offen.

Warum „so wie Apple“ noch kein Briefing ist

Hinter einer Referenz stecken viele Einzelentscheidungen: Farbwelt, Typografie, Bildsprache, Weißraum, Tonalität, Animationen, Aufbau der Navigation. Wer „wie Apple“ sagt, meint meist ein oder zwei davon. In Marketing-Teams kommt dazu, dass jede Person ihre eigene Lesart der Referenz im Kopf hat. Gestaltet man auf Verdacht, folgen Korrekturschleifen, und die kosten Zeit und Geld.

Diese drei Fragen machen aus Referenzen ein brauchbares Briefing

Sammelt vor dem Projekt als Team drei bis fünf Referenzen und beantwortet zu jeder dieselben Fragen:

• Was gefällt euch konkret daran: Farben, Typografie, Bildwelt, Tonalität oder Animationen?
• Was davon passt wirklich zu eurer Marke und eurer Zielgruppe?
• Wenn ihr nur einen Teil dieses Brand Designs übernehmen dürftet, welcher wäre das?

Legt die Antworten in einem Moodboard ab. Dort lassen sich die Referenzen nebeneinanderlegen, und Widersprüche im Team fallen früh auf.

Aus Inspiration wird eine neue Marke

Mit diesen Antworten wird aus einer Referenz eine Inspiration. Für meine Kund:innen kopiere ich nie etwas eins zu eins. Ich kombiniere verschiedene Einflüsse und Ideen zu einer neuen Marke, die zu eurer Markenidentität passt. Wer eine große Marke einfach nachbaut, übernimmt deren Antworten auf Fragen, die ihr euch nie gestellt habt. Haltet die Entscheidungen danach in Brand Guidelines fest, damit sie auch beim nächsten Projekt gelten.

Fazit

Apple, Sipgate, Personio, SAP und Ramp taugen als Inspiration. Zur Marke wird daraus, was ihr aus den Einflüssen macht. Fremde Lorbeeren passen selten auf den eigenen Kopf. Wenn ihr eure eigene Markenwelt entwickeln wollt, erzählt mir von eurem Projekt.